hits

juni 2016

Boligmarkedet 2016 - starten på slutten del 2.

Ren flaks eller teft - jeg er tilsynelatende bedre til å treffe med spådom om teknologiske trender enn boligpris. Seks måneder etter innlegget, «Boligmarkedet 2016 - starten på slutten», tyder et historisk utbrudd av "teknologi" på at jeg får rett - og det lenge før jeg selv forutså. 
 
Vilje til å innovere betyr derimot ikke at man evner. Så langt minner dette om et strømbrudd, og flertallet er på jakt etter en lommelykt. Dette litt pussige scenariet er begynnelsen på "det nye" boligmarkedet.


ADJØ ETABLERTE BOLIGMARKED
La oss innrømme det først som sist, i første runde har funksjon vært underordnet det å faktisk bli en del av et teknologisk skift. Det viktigste har vært å (også) bli i stand til å tilby boligselgere en digital annonseløsning. I et umodent marked har dette tilsynelatende fungert god (for aktørene):

- Krogsveen tilbyr bransjens mest målrettede digitale verktøy for optimal boligannonsering
- PrivatMegleren har verdensledende teknologi
- Eiendomsmegler1 har lansert en løsning de ikke redd for å påstå er markedets beste
- DnB kan fortelle at deres løsning Smart Solgt er overlegen det konkurrentene tilbyr

Fremtiden er deilig! Alt er optimalt, overlegent, verdensledende og best. Har bransjen et snev av selvironi håper jeg vi trekker på smilebåndet når vi ser presentasjonene sammenstilt. Senest denne uken presenterte et meglerforetak målrettet annonsering som det siste nye, samtidig som de deklarerte at de var bransjens mest innovative.

Det sagt tror jeg faktisk ikke kunnskapsmangel eller «selvtillit» er et overlagt forsøk på å villede forbruker, selv om det selvsagt ikke er umulig. Jeg tror den skyldige er vår overdrevne tro på den digitale utviklingen - kall det gjerne disrupsjon, jeg kaller det digital placebo.

La meg illustrere hva jeg mener. Carsten Pihl i NEF, som for øvrig gjør en utmerket jobb, hadde 24.april et innlegg som gir et godt bilde på hvordan mange opplever det digitale skiftet. Vi har en nærmest barnslig fasinasjon, full av forventning knyttet til den «digitale fremtiden». Trolig i så stor grad at vi blir uinteressert i å avklare om digitale løsninger i realiteten fungerer - og ikke minst, om de vil fungere i morgen. Tilsynelatende tilpasser flertallet egen mening til det som oppfattes som konsensus - er dette mer enn et godt eksempel på gruppetenkning?


SNU PÅ HODE ELLER KNUSE?
Skal vi være helt ærlig, og det bør vi, er realiteten at et flertall av dagens løsninger trekker streker mellom eksisterende punkter. Jeg tipper flere satt morgenkaffen i halsen når Schibsted tilsynelatende gikk «all in» på idéen livvin.com.

Den 31.desember 2015 skrev jeg: Endringen er likevel starten på slutten av annonsering slik vi kjenner den, en vesentlige utfordring for aktører som definerer seg som markedsplass. Spilles kortene feil er de snart historie, personlig er jeg redd det gjøres akkurat nå.

Det lå neppe finkvernet mediestrategi bak artikkelen, 13.januar 2016, hvor «Schibsted» deklarerte at de skulle "snu hele boligmarkedet på hodet". Det er likevel en viktig brikke i puslespillet som utgjør slutten på det «gamle» boligmarkedet. Det «å snu på hode» er derimot ikke en riktig beskrivelse, det som skjedde var at markedet ble knust i biter.

Man kan ikke være annet enn fasinert over hvor hurtig strukturen i boligmarkedet har endret karakter. Det gjør meg sikker på at andre markeder vil følge. Et innlegg på bloggen til Pål Nisja-Wilhelmsen er et ypperlig eksempel, han spør seg «hva vi skal med finn.no?». Det hadde han neppe gjort i 2015.

Velkommen til «det nye» boligmarkedet! Et marked hvor boligkjøpere forventer at annonsene finner dem og hvor meglerselskapene selv mener å være best til nettopp det.


Bilde: København, jeg snakker om fremtiden til danske meglere.


INNPAKNING BLIR UVESENTLIG
I 2015 skrev jeg: En eksplosiv annonsevekst vil komme med en pris. Kvaliteten på annonsørenes algoritmer vil variere, mange som ikke ønsker å se «den annonsen» vil gjøre det. Resultatet er en cocktail hvor kraftig vekst i antall annonsører øker prisen på annonseringen, mens mengde gjør at effekten av annonsering faller.

Vi er der allerede!

En egenskap digital annonsering og boligmarked deler, blir tydeligere for hver dag. Effekten av tilbud og etterspørsel. Når antallet annonsører og annonser øker, stiger prisen for de viktige annonseklikkene betydelig. Med dette forsvinner effekten av den digital placeboen. Nå blir det ubetydelig at du var en del av det digitale skiftet. Det vil i økende grad bli nytteløst å hevde at man er overlegen eller best, heretter må du være blant klassens beste.

Når en boligselger velger megler i «det nye» boligmarkedet, er det ikke ubetydelig hvilke digital annonseløsning megler tilbyr. Når forbruker skjønner dette, at digital annonsering ikke er «same shit different rapping», oppstår et skille i boligmarkedet. Faren er stor for at små og uavhengige meglerbutikker som ikke har økonomiske muskler til å følge med dør ut. Andre vil forsvinne fordi de glemmer å være tilstede i dag.

Til tross for at svært mangt aktører (også i andre bransjer) trolig burde ha fokus på nære utfordringer, er det inn i tiden å ha øynene festet langt inn i fremtiden. Trangen til å tenke fremtid er konsekvensen av en bransje som selv (hjulpet av ulike spådommer og analyser) mener å ha «en pistol mot hode».
Jeg har alltid tenkt at gode løsninger primært er svar på utfordringene man står ovenfor. Akkurat nå jakter derimot mange løsninger det ikke knyttes utfordringer til. Hovedsakelig snakker vi om å digitalisere prosesser, tjenester og produkter fordi noen er villig til å betale for at det, fordi det er mulig eller ettersom det gir noen en form for trygghet. La meg forklare...


Bilde: I Manhattan hadde man en utfordring, fotgjengere løp ut i trafikken og ble påkjørt.


FOTGJENGER I NEW YORK
Visste du at fotgjengere på Manthattan som ønsker å krysse gaten trykker på en trafikklysknapp uten funksjon? Knappen er der kun for at fotgjengere skal tro at de kan påvirke signalstyringen. Dette gjør at de beviselig takler å vente på grønn mann bedre.

Parallellen til bransjeaktørene i boligmarkedet er påfallende. Svært mange ønsker å (tro at de kan) ta full kontroll over egen fremtid. Utfall, vi vil lage «trafikklysknapper».

Om jeg ikke bastant tør si at det er slik, mener jeg Semb og Johnsen gir oss et eksempel når de «omfavner fremtiden» med Propr.  I E24 forteller de at halvparten av eiendomsmeglerne i Norge vil være uten jobb om fem år, samtidig som de lanserer en «gjør det selv»-tjeneste.

De er på ingen måte den eneste eller den siste som kommer til å «trykke på knappen». Selv har jeg langt større tro på et trangere arbeidsmarked innen konsulent- og utviklingstjenester knyttet til digitale løsninger. Hvem kjøper egentlig at noen har skapt kunstig intelligens i javascript?


FREMTIDENS NYANSER
Jeg er ikke usikker på om boligmarkedet vil fortsette å endre seg, noe jeg beskrev i desember 2015, det er jeg sikker på. Personlig er jeg derimot ikke redd for at «supersmarte gjør alt selv turbo»-apper tar over det norske boligmarkedet i nær fremtid. Hovedsakelig skyldes det at digitale løsninger som virkelig lykkes i dag, lykkes fordi de er «disruptive» i markeder som tillater det. Altså, skal du lykkes må du ha en "ligning som går opp".

La meg gi noen korte eksempler:

- en svært god kollega fortalte meg at han hadde oppdaget at Uber Black i Oslo, som også er lovlig, var rimeligere enn ordinær taxi. Han opplever en høyere verdi til en tilsvarende eller lavere pris. I dag benytter han nærmest bare Uber Black.

- under en kjøretur i Danmark fortalte vedkommende jeg satt på med at han flere ganger hadde benyttet Airbnb. Han fortalte derimot at opplevelsene varierte enormt, noen gode andre svært dårlig. Han opplevde at verdien ofte kunne være så dårlig at den totale opplevelsen ikke kunne forsvare prisen. I dag betaler han ett par hundre kroner mer for å være sikker på produktet han får.

Bilde: Dersom du ikke helt får ligningen til å gå opp, fortvil ikke, jeg lover å komme tilbake til den.

Jeg er ikke usikker på om boligmarkedet vil endre seg, jeg klarer derimot ikke regne hjem en digital fremtid som svarer til flertallets forventning.